Что-то никто не вспоминает про долговые пируэты США, а ведь уже 1.5 месяца, как сняли лимит. 200 млрд на открытом рынке с тех пор заняли, несколько выше нормы. 81.8 млрд - в октябре, 92.8 млрд - в ноябре и 26 млрд - за первые 3 дня декабря. О государственном долге США еще будет время поговорить. Но интересно, как с отмены лимита по долгу повели себя рынки и валюты?
17 октября я выдвинул предположение, что ралли закончилось и с 18 октября пора готовиться к коррекции. Наш рынок отработал очень четко и именно 18 октября нарисовал максимум и с тех пор валится, не останавливаясь.
Однако, не только у нас все так плохо. Упали почти все рынки, где больше всех - Бразилия, Индонезия, Филиппины, Россия. Можно заметить такую особенность, что хуже остальных - преимущественно низко- и среднеликвидные рынки, тогда как Япония, США, Германия - в плюсе.
Если кто-то думает, что девальвация рубля на 3.4% за это время - это много, то, наверное, не видели, что происходит в других странах. А также, вот это:
Плюс в таблице - это значит девальвация нац.валюты. Падение нац.валют почти всех стран к доллару - явление глобальное, по крайней мере от 18 октября.
Идея была в том, что под финансирование долга США нужна ликвидность и ее начнут закачивать со всего мира в трежерис. Беня, конечно, продолжает печатать, но этого объективно недостаточно, т.к. объем заимствований выше в 1.5 раза, чем ФРС швыряется деньгами, а кроме того нужны ресурсы, чтобы как-то поддерживать пузырь на фондовом рынке и постепенно сворачиваться. Те деньги, что напечатали - с успехом загружены в наиболее рискованных активах.
Проблема еще в том, что они зашли настолько далеко и так сильно разложили остов системы, что распродать затаренный кэш в акциях не представляется возможным, даже теоретически. В мире просто нет столько дураков с деньгами, даже если собрать их вместе и поставить к стенке. Тем более пропаганда «лучшего момента входа за целое поколение» и «так дешево акции не будут стоить никогда» перестала работать должным образом.
Пока видна тенденция, что нарезы пытаются поддержать иллюзию процветания и благоденствия на наиболее ликвидных рынках за исключением некоторых, выходя из остальных, чтобы снизить издержки и рыночные проскальзывания в случае паники. Высокая устойчивость американского рынка - это, возможно, последняя попытка затащить дуремаров в акции, продавая идею, что кризис давно кончился, а компании отчитываются ого-го как и все еще впереди. Понятно, что выйти на объемах по приемлемым уровням в случае форс мажора из низколиквидных активов практически невозможно.
Что будут делать с пузырем на рынках, трудно сказать. Одной из центральных причин того, что ФРС отказался сокращать QE3 в этому году - это дополнительные ресурсы на продолжение инвестиционного безумия с тем, чтобы дилеры могли поддержать позиции на рынке - чистое мошенничество и ничего более! Но чем дальше, тем сложнее остановиться. Так что все самое интересное впереди - процесс охлаждения термоядерного реактора.
Центральным моментом оценки и анализа рыночной конъюнктуры является изучение тенденций и особенностей развития рынка а также его устойчивости. Для определения тенденции развития рынка строятся динамические ряды показателей активности рынка и в том числе деловой активности. Исчисляются базисные цепные и средние за период темпы роста.
Тенденции развития R чаще всего для наглядности выражают графически. Нанесенные на график уровни и темпы чаще всего отражают неравномерность развития: ускорение, замедление, скачки подъема и спада и т.д. Обнаружить четкую тенденцию в этих процессах можно с помощью приемов:
Методом технического выравнивания (когда на графике визуально (на глаз) проводится равнодействующая линия прямая или кривая, отражающая на взгляд исследователя тенденцию развития;
Метод механического сглаживания (метод скользящей средней) это расчет скользящих 3 – 5 и более уровневых средних отражающих тенденцию и цикличность развития;
Метод аналитического выравнивания, выявленная т.о. линия характеризует основную тенденцию развития R и может быть использована для прогноза (экстрополяции) сложившейся тенденции на будущий период.
Пример.
В таблице приведены фактические и прогнозные данные об обороте продукции фирмы за 8 лет.
1. Дать прогнозную оценку оборота продукции фирмы на 2013 год. Для этого использовать следующие методы анализа:
Графический;
Метод сглаживания среднего значения аргумента;
Метод наименьших квадратов.
(400+460+470):3=443,3
(460+470+500):3=476,6
(470+500+530):3=500
(500+530+570):3=533,3
(530+570+600):3=566,6
(570+600+625):3=598,3
Прогноз:
% выполнения темп изменения в динамики за каждый год квартал или месяц.
 |
Процент выполнения плана или темп снижения или повышения по анализируемому показателю за период (за 8 лет) n – число лет, месяцев и т.п. в изучаемом периоде (8). Среднеквадратическое отклонение позволяет отразить колебания в развитии изучаемого периода. По коэффициенту вариации (неравномерности) V k пер можно проанализировать неравномерность изменения исследуемого показателя. Таким образом равномерность развития R может быть изучена при помощи расчёта среднеквадратического отклонения и коэффициента вариации.
На основе технической трендовой модели можно выявить и в последнем случае измерить устойчивость развития рынка во времени. Устойчивость динамического развития рынка проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Для оперативных целей наряду с уже упоминавшимися методами (3 которые используют задачи) рекомендуется использовать также конъюнктурный метод тестирования в виде тенденциального опроса , который является вариантом экспертного исследования.
На основе опросов разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трёх возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост или подъём; стабильность, понижение, каждой из которых присваивается соответствующий балл; в результате даётся обобщающая оценка тенденции развития рынка.
Устойчивость рынка можно также оценивать с помощью группировок фирм (предприятий, регионов) по основным показателям состояния и развития рынка. Например, группировок конкурирующих фирм по объёму или темпам продажи, по уровню цен.
В развитии рынка могут появиться определённая повторяемость, цикличность:
Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, она выявляется с помощью индексов сезонности и методов механического сглаживания. В силу сезонной цикличности также можно измерять и коэффициенты вариации. Цикличность рынка связана также с жизненным циклом товаров.
Смена циклов является неотъемлемым свойством рыночной экономики, когда подъём приводит к насыщению, к кризису сбыта, сменяющейся депрессии, которая в свою очередь переходит в оживление и цикл повторяется многократно. Классификацию циклов и их последовательность и продолжительность не всегда совпадает в различных экономических школах. Циклы различают по продолжительности:
· 20-летние циклы , обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства и сменами экономической политики;
· циклы Джанглера (+ – 10 лет). Проявляется как итог взаимодействия разнообразных денежно-кредитных факторов;
· циклы Катчина (3-5 лет) основаны на динамике оборачиваемости запасов;
· частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет) обусловлены колебаниями инвестиционной активности;
· классические циклы Гарвардской школы выглядят следующим образом:
Депрессия – активность товарного цикла ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;
Оживление – в товарном производстве и торговле начинается рост;
Подъём – темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;
Инфляция – рост производства и торговли приостанавливаются, цены на товары замедляют рост;
Кризис – промышленная и товарная деятельность замирает, 50% договоров не реализуются, поставки не оплачиваются, растут товарные запасы, цены падают.
Введение.
Чаще всего необходимо знать будущие значения таких показателей, как цена товара на рынке, объем спроса, объемы собственных продаж, объемы производства и продаж конкурентов, рыночная конъюнктура, структура товарного ассортимента конкурентов. Ценность таких знаний существенно возрастает в агрессивной рыночной среде с изменчивым характером спроса, в условиях сезонности и цикличности.
Прогноз может быть экспертным, а может быть рассчитан математически с помощью прогнозных моделей. Математический прогноз является объективным, открытым и научно обоснованным. Только математические прогнозные модели позволяют осуществлять многовариантное моделирование. Математическая прогнозная модель - это математическая модель экономической системы: рынка в целом, отдельного предприятия или группы взаимосвязанных предприятий. Такая модель разрабатывается для расчета прогнозных значений одного или нескольких показателей исследуемой систем.
Применение прогнозных моделей допустимо в условиях стационарности исследуемой системы. Это значит, что должны быть известны правила игры на рынке и эти правила не должны сильно изменяться с течением времени. По своей сути, прогнозная модель - это модель правил игры на рынке. Изменяться могут факторы и стратегии рыночных игроков. Эти изменения учитываются моделью, что и позволяет ей рассчитывать точные прогнозы.
Математическая прогнозная модель представляет собой набор формул с коэффициентами, которые формируются в процессе разработки модели, на стадии численного моделирования. В формулы подставляются факторы, отобранные в процессе разработки модели, на стадии качественного моделирования.
Анализ тенденций развития рынка.
Эффективная рыночная деятельность невозможна без комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры.
Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.
Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах
Итак, тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.
Продажи: объем.
Продажи: товарооборот.
Прибыльность.
Размер рынка.
Доли рынка.
Количество и величина покупателей.
Количество основных конкурентов
На основе статистической информации строятся динамические ряды показателей, характеризующих изменения основных параметров рынка (укрупнение интервала динамического ряда; метод скользящей средней; аналитическое выравнивание ряда динамики), а затем исчисляются темпы роста и прироста.
Укрупнение интервала динамического ряда . Смысл приема заключается в переходе от менее крупных интервалов к более крупным: от месячных - к квартальным, от квартальных - к годовым и т.д. Уровни укрупненных рядов вычисляются путем суммирования уровней за периоды, вошедшие в новый интервал, или путем вычисления среднего уровня по укрупненному интервалу.
Метод скользящей средней . Для определения скользящей средней формируем укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно сдвигаясь от начального уровня динамического ряда на один уровень. Тогда первый интервал будет включать уровни y1 , y2 , .... ym ; второй - уровни y2 , y3 , .... ym +1 и т.д. Таким образом, интервал сглаживания как бы скользит по динамическому ряду с шагом, равным единице. По сформированным укрупненным интервалам определяется сумма значений уровней, на основании которых рассчитываются скользящие средние. Полученная средняя относится к середине укрупненного интервала. В случае наличия четного числа уровней необходима дополнительная процедура центрирования. Скользящие средние можно рассчитывать по укрупненным интервалам разной продолжительности. Размер интервала необходимо выбирать таким образом, чтобы получить наглядную тенденцию развития процесса.
Аналитическое выравнивание ряда динамики. Позволяет получить описание плавной линии развития ряда. При этом эмпирические уровни заменяются уровнями, которые рассчитываются на основе определенной кривой, где уравнение рассматривается как функция времени. Вид уравнения зависит от конкретного характера динамики развития. Его можно определить как теоретически, так и практически. Теоретический анализ основывается на рассчитанных показателях динамики. Практический анализ - на исследовании линейной диаграммы.
Задачей аналитического выравнивания является определение не только общей тенденции развития явления, но и некоторых недостающих значений как внутри периода, так и за его пределами. Способ определения неизвестных значений внутри динамического ряда называют интерполяцией. Эти неизвестные значения можно определить:
1) используя полусумму уровней, расположенных рядом с интерполируемыми;
2) по среднему абсолютному приросту;
3) по темпу роста:
Где у0 и у1 – уровни динамического ряда соответственно базисного и отчетного периода.
Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей. Их суть заключается в погашении случайных отклонений от линии, усредняющей фактические данные и выражающей графически и математически главную тенденцию развития.
Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.
Данный метод имеет то преимущество, что определяет не только вектор, но и среднюю скорость развития, а также его характер.
Сущность его заключается в том, что изменение явления рассматривается как функция времени: yt=f(t), где
t – номер уровня (периода, даты) динамического ряда
Для построения трендовых моделей используются уравнения, отбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Общая формула соответствующих уравнений:
и , где
yt – выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда;
а – свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;
bi – i-е параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка;
е – основание натурального логарифма;
t– номер уровня динамического ряда (периода, даты);
n – число i-х параметров в уравнении.
Для расчетов параметров трендовых моделей используются стандартные компьютерные программы, а для линейных моделей можно использовать систему нормальных уравнений.
Однако практически использовать систему нормальных уравнений можно только ограниченно: для моделей, построенных по функции не более чем второго порядка. В противном случае придется решать больше трех уравнений.
Основные уравнения тренда.
Степенная:
Показательная:
Парабола 2-го порядка: 
Полулогарифмическая:
Гипербола:
Линейная (прямая)
Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых факторов проявляется в колебаниях его параметров, их отклонениях от линии нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический (колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории).
В первом случае наблюдаются отклонения от основной тенденции развития, во втором – от среднего уровня состояния рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.
Устойчивость (или ее антипод – колеблемость) развития рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка показателем – коэффициентом аппроксимации.
Исчисляется среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда ():
= 
, где
Среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамического ряда от тренда;
yi – i-й уровень динамического ряда;
yt – сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);
n – число i-х уровней динамического ряда.
Коэффициент аппроксимации = 
.
Анализ тенденций и колеблемости рынка достаточно трудный процесс, требующий сбора соответствующей информации, построения динамических рядов, статистических расчетов. Для оперативных целей рекомендуется использовать специфический конъюнктурный метод тестирования.
В конъюнктурном тесте используются три группы величин:
· Инструментальные переменные – зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;
· Переменные ожидания – зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;
· Совокупные переменные – зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.
В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы. Именно на их основе разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост, стабильность, понижение. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.
В заключении можно сказать, что для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию. Знание собственных рынков и представлений об изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное и быстрое получение всей необходимой информации, что повышает качество прогнозов и принятия экономически эффективных решений.
Список литературы.
1. Беляев В.К. Новое в управлении экономикой предприятия: –Иркутск.: Изд-во Иркут. ун-та, 2000. - 219с.
2. Елисеева И.И. Общая теория статистики: Учебник для ВУЗов. – М.: Финансы и статистика, 2004.
2. Основной анализ
2.2. Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду .
Тенденции развития рынка
Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах .
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.
Продажи: объем.
Продажи: товарооборот.
Прибыльность.
Размер рынка.
Доли рынка.
Количество и величина покупателей.
Количество основных конкурентов
Состояние рыночной среды
Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи.
Большинство компаний имеют некоторое представление о состоянии своей коммерческой среды, однако при этом информация зачастую не доводится до других членов организации. Данный вид анализа обеспечивает сбор информации и ее использование в разработке маркетинговой стратегии.
Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Например, в одной производственной организации имеется небольшой комитет, на регулярных заседаниях которого обсуждаются все аспекты рыночной среды. Свежие сведения размещаются на доске объявлений, открытой для всего персонала.
Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований .
Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.
Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.
К элементам микросреды относятся:
Прямая и косвенная конкуренция
Природа и уровень конкуренции в данной продуктовой области со стороны аналогичных продуктов имеют очень большое значение. В целом нужно оценить степень стабильности конкурентной ситуации. Появление нескольких новых конкурентов может радикально изменить сложившийся на рынке статус-кво.
Влияние/власть поставщиков
Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя.
Доступность ресурсов
Ресурсная база - оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация - обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить.
Покупательная способность потребителей
Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции. Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась: теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться.
Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности:
· она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
· предприятие не может повлиять на макросреду.
К элементам макросреды относятся:
Правовые силы
На маркетинговую деятельность влияет множество законов; например, британские компании должны действовать в рамках законов о защите конкуренции и прав потребителей. В этом смысле огромное влияние оказывают нормы, принятые в Европейском Союзе и в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле.
Регулирующие силы
Интерпретация законов важна; то же самое относится и к знанию ролей различных государственных министерств и местных органов власти, а также негосударственных регулирующих органов, таких как Генеральное соглашение по таможенным тарифам и торговле, принятое в странах Атлантического союза, отраслевых и профессиональных ассоциаций.
Политические силы
Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене.
Общественные силы (культура)
Это динамика и деятельность общества: группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым.
Технологические силы
Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияет на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляет их жизнями. Это касается технологий производства, распределения, коммуникаций и продажи. Таким образом, определяется, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям.
Экономическая ситуация
Общее состояние экономики - спад или бум - сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде.
Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора необходимой вам информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности содержащейся в нем информации, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией.
Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом .
Основной анализ
Анализ рыночных возможностей
По выражению Т.И Глушаковой, ситуационный анализ - это: "сердце" логического обоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать свои решения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.
Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.
Анализ тенденций развития рынка и рыночной среды
Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.
У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более "узкие" факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.
Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.
Продажи: объем.
Продажи: товарооборот.
Прибыльность.
Размер рынка.
Доли рынка.
Количество и величина покупателей.
Количество основных конкурентов
Рыночная среда может быть определена как множество внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на получение организацией доходов и выпуск продукции. Иными словами, эти силы представляют собой различные аспекты, которые практически неподвластны компании, но которые могут ощутимо сказаться на том, как компания ведет бизнес и выполняет свои задачи. Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. В некоторых компаниях этим занимаются отдельные работники или целые комитеты, чья функция и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды.
Обследование среды - это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь, из отраслевой прессы и государственных отчетов), баз данных, информационных служб и маркетинговых исследований. Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы: макросреду и микросреду.
Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует. Элементы микросреды - это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика.
К элементам микросреды относятся:
Прямая и косвенная конкуренция
Влияние поставщиков
Доступность ресурсов
Покупательная способность потребителей
Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. У макросреды есть две важные особенности: она оказывает влияние не только на само предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов; предприятие не может повлиять на макросреду.
К элементам макросреды относятся:
Правовые силы
Регулирующие силы
Политические силы
Общественные силы (культура)
Технологические силы
Экономическая ситуация
Для анализа макросреды предприятия используется вторичная информация, которая может быть получена из публикаций Госкомстата и его региональных подразделений, из газет и журналов, сети Internet (в том числе на отраслевых порталах, сайтах специализированных фирм и т.п.). После сбора информации необходимо оценить каждый документ с точки зрения достоверности и актуальности, а также проверить данные на согласование с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией. Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных - наблюдением и опросом.
